Financial Times (FT) vượt mốc 1 triệu người dùng trả phí, bao gồm cả máy in vào năm 2019. Tuy nhiên, đến năm 2022, công ty đã chạm đến cột mốc 1 triệu người dùng trả phí cho ấn bản điện tử. Theo tờ báo, hơn một nửa thuê bao sống ngoài nước Anh, cho thấy phạm vi tiếp cận rộng lớn. Những năm gần đây, FT đầu tư mở rộng độc giả tại Mỹ và hiện chiếm hơn 20% tổng số tài khoản trả tiền.
FT bắt đầu thu phí độc giả từ năm 2002 và đến nay đã trải qua nhiều mô hình. Doanh thu từ ấn bản điện tử bằng các nguồn thu khác cộng lại. CEO John Ridding gọi đây là cột mốc mới trên hành trình chuyển đổi số mà họ đã theo đuổi suốt 10 năm. Trong khi đó, đáp ứng nhu cầu của độc giả, FT cũng ứng dụng các định dạng khác nhau như kể chuyện bằng hình ảnh, video, báo chí dữ liệu.
Mục tiêu lớn tiếp theo của FT là đa dạng hóa độc giả: hướng đến độc giả nữ thông qua những nội dung được “may đo riêng” và hướng tới độc giả trẻ qua các sáng kiến FT Schools. Cả hai là ví dụ cho thấy tầm quan trọng của việc thiết lập “mục tiêu Bắc Đẩu” khi hành động, theo Giám đốc FT Strategies Tara Lajumoke.
Các mục tiêu Bắc Đẩu là một phần không thể thiếu khi chuyển đổi số, quy trình yêu cầu một tổ chức sử dụng công nghệ, dữ liệu và chiến lược để hoàn thành sứ mệnh của mình.
Ba bước chuyển đổi số của Financial Times
Bà Lajumoke cho rằng, bước đầu tiên phải bắt nguồn từ “nỗi đau” mà tòa soạn và độc giả đang gặp phải. Chẳng hạn, thiếu đi tiếng nói đại diện, định dạng chủ chốt hay các gói thu phí quá cao. Với độc giả của FT, vấn đề lớn nhất là chất lượng báo chí dường như bị đe dọa trong kỷ nguyên số. Vì vậy, thu phí ấn bản điện tử - ngoài việc là một nguồn thu mới – còn là một cách để bảo đảm người đọc tiếp nhận thông tin thường xuyên, đáng tin cậy.
Hiểu được vấn đề cốt lõi sẽ giúp vạch ra kế hoạch và cách tiếp cận với độc giả, như làm thế nào để tạo động lực cho mọi người dùng thử trả phí hay không hủy gói trả phí. Những câu hỏi đó sẽ dẫn dắt văn hóa làm việc, phong cách lãnh đạo, mục tiêu tuyển dụng hay đánh giá hiệu quả.
Tiếp đến, cần phải thu thập dữ liệu và các phân tích hiện tại, dữ liệu thị trường khách hàng chung và đối thủ. Tự hỏi bản thân: với hoàn cảnh hiện nay (nhân lực, ngân sách, công nghệ) và bức tranh chung (xu hướng độc giả, khuôn khổ pháp lý), bạn sẽ đi được đến đâu trong thời gian 3 năm tới. Không nên nhầm lẫn với câu hỏi bạn muốn đi đến đâu.
Cuối cùng, bạn cần kết hợp sản phẩm và dịch vụ gì để cải thiện hay hiện thực hóa mục tiêu? Lấy ví dụ FT Edit, ứng dụng tổng hợp những câu chuyện phải đọc trong ngày của FT. Nó rẻ hơn mức phí trên FT và mục đích của nó là lôi kéo người dùng mạng xã hội.
Có được đề xuất đối tượng rõ ràng là điều cần thiết. FT nhận ra nếu muốn tiếp cận đối tượng độc giả mới, họ cần cung cấp một sản phẩm tin tức giá phải chăng hơn và dễ thực hiện hơn.
Đặt ra mục tiêu Bắc Đẩu
Khi đã nắm được nhu cầu độc giả, nguồn lực hiện có, tòa soạn cần làm gì tiếp theo? Các mục tiêu Bắc Đẩu có thể được xem là mục tiêu chung, dài hạn, ưu tiên hàng đầu mà mỗi bộ phận đều phải hướng tới. Nó giúp mọi người không bị phân tâm, bối rối hay “vỡ mộng”.
Theo bà Lajumoke, chúng nên tuân theo nguyên tắc SMART: cụ thể (specific), đo lường được (measurable), tham vọng (ambitious) hoặc truyền cảm hứng (aspirational), thực tế (relevant), khung thời gian (time rebound). Hãy bảo đảm nó là mục tiêu mà mỗi bộ phận đều có thể hỗ trợ và đủ khó để kéo dài từ 3 đến 5 năm.Nó được củng cố bởi 2 hay 3 mục tiêu phụ mà bạn bắt tay làm ngay từ hôm sau. Nếu mục tiêu Bắc Đẩu là cột mốc trả phí, các mục tiêu phụ có thể là: giảm tỷ lệ thoát trang, tạo ra các vị trí cho chuyên gia, gia tăng người dùng mới hàng tháng.
Thông thường, CEO hay tổng biên tập một tờ báo sẽ là người đặt ra mục tiêu Bắc Đẩu. Song, họ nên lắng nghe ý kiến của tất cả các tầng lớp trong tòa soạn. Bà Lajumoke khuyên nên lập ra một hội đồng, bao gồm các trưởng bộ phận quảng cáo, nhân sự, thu phí, truyền thông… cũng như những nhà báo có mạng lưới quan hệ rộng, có tên tuổi. Nó sẽ giúp các lãnh đạo biết được cái gì là rủi ro, thực tế hay có đáng cân nhắc hay không.
Hàng năm, nên đánh giá các mục tiêu Bắc Đẩu để bảo đảm chúng vẫn thực tế và đang đi đúng hướng. Chúng có thể thay đổi vì hoàn cảnh. Chẳng hạn, khi dịch Covid-19 bùng phát, FT chuyển hướng từ tăng trưởng thuê bao sang tạo ra giá trị cho độc giả. Nếu một mục tiêu Bắc Đẩu không thành công, có thể là vì nó chưa đủ SMART. Hãy ngồi xuống và xem lại những bước đã đưa ra. Nếu thành công, hãy đặt ra mục tiêu mới.
